TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA TERHADAP KEBUDAYAAN

TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA TERHADAP KEBUDAYAAN

Teori Agenda Setting

Dari beberapa asumsi mengenai efek komunikasi massa, satu yang bertahan dan berkembang dewasa ini menganggap bahwa media massa dengan memberikan perhatian pada issue tertentu dan mengabaikan yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Orang akan cenderung mengetahui tentang hal-hal yang diberitakan media massa terhadap isu-isu yang berbeda.

Asumsi ini berhasil lolos dari keraguan yang ditujukan pada penelitian komunikasi massa yang menganggap media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar dan bukan dengan perubahan sikap atau atau pendapat. Studi empiris terhadap komunikasi massa telah mengkonfirmasikan bahwa efek yang cenderung terjadi adalah dalam hal informasi. Teori Agenda Setting menawarkan suatu cara untuk menghubungkan temuan ini dengan kemungkinan terjadinya efek terhadap pendapat, karena pada dasarnya yang ditawarkan adalah suatu fungsi pelajar dari media massa. Orang belajar mengenai isu apa-apa, dan bagaimana isu-isu tersebut disusun berdasarkan tingkat kepentingannya.

Teori utama Agenda Setting adalah Maxwell McCombs dan Donald Shaw. Mereka menuliskan bahwa audience tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topic dari cara media massa memberikan penekanan terhadap topic tersebut. Misalnya, dalam merefleksikan apa yang dikatakan oleh para kandidat dalam suatu kampanye pemilu, media massa menetapkan ‘agenda’ kampanye tersebut. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif individu ini merupakan aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa.

Asumsi agenda setting ini memiliki kelebihan karena mudah dipahami dan relative mudah untuk diuji. Dasar pemikirannya adalah diantara berbagai topic yang dimuat media massa, topic yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya dan akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan menjadi sebaliknya bagi topic yang kurang mendapat perhatian media. Perkiraan ini dapat diuji dengan membandingkan hasil dari analisis isi media secara kuantitatif dengan perubahan dalam pendapat umum yang diukur melalui survey pada dua (atau lebih) waktu yang berbeda.

Teori Dependensi Mengenai Efek Komunikasi Massa

Teori yang dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L DeFleur (1976) memfokuskan perhatiannya pada kondisi structural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan structur social yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (atau masyarakat massa), dimana media massa dapat dianggap sebagai system informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas social. Teori mereka secara ringkas digambarkan dalam model berikut :

SYSTEM SOSIAL SISTEM MEDIA

(tingkat stabilitas struktural yang bervariasi) (jumlah dan sentralitas fungsi informasi yang bervariasi)

Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber informasi bagi pengetahuan tentang, dan orientasi kepada, apa yang terjadi dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi oleh sejumlah kondisi structural, meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakat tersebut. Dan kedua, berkaitan dengan apa yang dilakukan media yang pada dasarnya melayani berbagai fungsi informasi. Dengan demikian teori ini menjelaskan saling hubungan antara tiga perangkat variable utama dan menentukan jenis, efek tertentu sebagai hasil interaksi antara ketiga variable tersebut.

Pembahasan lebih lanjut mengenai teori ini ditujukan pada jenis-jenis efek yang dapat dipelajari melalui teori ini. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :

a) Kognitif

Menciptakan atau menghilangkan ambiguitas

Pembentukan sikap

Agenda-Setting

Perluasan system keyakinan masyarakat

Penegasan/penjelasan nilai-nilai

b) Afektif

Menciptakan ketakutan atau kecemasan

Meningkatkan atau menurunkan dukungan moral

c) Behavioral

Mengaktifkan/menggerakkan atau meredakan

Pembentukan issue tertentu atau penyelesaiannya

Menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas

Menyebabkan perilaku dermawan (menyumbangkan uang)

Lebih lanjut Ball-Rokeach dan DeFleur mengemukakan bahwa ketiga komponen yaitu audience, system media dan system social Baling berhubungan satu dengan yang lainnya, meskipun sifat hubungan ini berbeda antara masyarakat satu dengan masyarakat lainnya. Setiap komponen dapat pula memiliki cara yang beragam yang secara langsung berkaitan dengan perbedaan efek yang terjadi, seperti misalnya :

System social akan berbeda-beda (bervariasi) sesuai dengan tingkat stabilitasnya. Ada kalanya system social yang stabil akan mengalami masa-masa krisis. System social yang telah mapan dapat mengalami tantangan legitimasi dan ketahanannya secara mendasar. Dalam kondisi semacam ini akan muncul kecenderungan untuk mendefinisikan hal-hal baru, penyesuaian sikap, menegaskan kembali nilai-nilai yang berlaku atau mempromosikan nilai-nilai baru, yang semuanya menstimulasi proses pertukaran informasi.

Audience akan memiliki hubungan yang beragam dengan system social dan perubahan-perubahan yang terjadi. Sejumlah kelompok mungkin mampu bertahan sementara lainnya akan lenyap. Demikian pula dengan keragaman ketergantungan pada media massa sebagai sumber informasi dan panduan. Pada umumnya kelompok elite dalam masyarakat akan memiliki lebih banyak kendali terhadap media, lebih banyak akses kedalamnya, dan tidak terlalu tergantung pada media jika dibandingkan dengan masyarakat kebanyakan. Sementara kelompok elite cenderung untuk lebih memiliki akses kepada sumber informasi lain yang lebih cakap dan kompeten, non-elite terpaksa tergantung pada media massa atau sumber informasi perorangan yang yang biasanya kurang memadai.

Media massa beragam dalam hal kuantitas, persebaran, reliabilitas, dan otoritas. Untuk kondisi tertentu atau dalam masyarakat tertentu media massa akan lebih berperan dalam memberikan informasi social politik dibandingkan dalam kondisi atau masyarakat lainnya. Selanjutnya, terdapat pula keragaman fungsi dari media massa untuk memenuhi berbagai kepentingan, selera, kebutuhan, dan sebagainya.

Spiral of Silence

Teori spiral of silence atau spiral kebisuan berkaitan dengan pertanyaan mengenai bagaimana terbentuknya pendapat umum. Dikemukakan pertama kali oleh Elizabeth Noelle-Neuman, sosiolog jerman, pada tahun 1974, teori ini menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antar pribadi, dan persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat.

Teori ini mendasarkan asumsinya pada pemikiran social-psikologis tahun 30-an yang menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan/diharapkan oleh orang lain, atau atas apa yang orang rasakan/anggap sebagai pendapat dari orang lain. Berangkat dari asumsi tersebut, spiral of silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirian mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Oleh karenanya orang akan mengamati lingkungannya untuk mempelajri pandangan-pandangan mana yang bertahan dan mendapatkan dukungan dari mana, yang tidak dominan atau populer. Jika orang merasakan bahwa pandangannya termasuk diantara yang tidak dominan atau tidak popular, maka cenderung ia kurang berani mengekspresikannya, karena adanya ketakutan akan isolasi tersebut.

Jumlah orang yang tidak secara terbuka mengekspresikan pendapat yang berbeda dan perubahan dari pendapat yang berbeda kepada pendapat yang dominan.

Sebaliknya, pendapat yang dominan akan menjadi semakin luas dan kuat. Semakin banyak orang merasakan kecenderungan ini dan menyesuaikan pendapatnya, maka satu kelompok pendapat akan menjadi dominan, sementara lainnya akan menyusut. Jadi kecenderungan seseorang untuk menyatakan pendapat dan orang lainnya menjadi diam akan mengawali suatu proses spiral yang meningkatkan kemapanan satu pendapat sebagai pendapat umum atau pendapat yang dominan. Tentunya persepsi individu bahkan satu-satunya kekuatan yang bekerja dalam proses ini, dan media massa merupakan salah satu kekuatan lainnya.

Apa yang menjadi pandangan yang dominan pada suatu waktu tertentu seringkali ditentukan oleh media. Kekuatan lain yang bekerja dalam proses ini adalah tingkat dukungan orang-orang dalam lingkungan seseorang. Ketika orang tinngal diam, orang-orang disekelilingnya akan melakukan hal yang sama, dengan demikian definisi media massa atas suatu pandangan dan kurangnya dukungan yang diungkapkan atas pandangan seseorang dalam komunikasi antarpribadi, akan semakin menguat dan menghasilkan spiral kebisuan tersebut.

Information Gaps

Phillip Tichenor (1970) yang mengawali pemikiran tentang knowledge gaps menjelaskan bahwa ketika arus informasi dalam suatu system social meningkat, maka mereka yang berpendidikan yaitu mereka yang memiliki status social ekonomi yang lebih baik, akan lebih mudah, lebih cepat, dan lebih baik dalam menyerap informasi dibandingkan dengan mereka yang kurang berpendidikan dengan status yang lebih rendah. Jadi meningkatnya informasi akan menghasilkan melebarnya jurang/celah pengetahuan daripada mempersempitnya. Sementara itu Everett M. Rogers (1976) memperkuat asumsi tersebut dengan mengatakan bahwa informasi bukan hanya menghasilkan melebarnya knowledge gaps, tetapi juga gaps yang berkaitan dengan sikap dan perilaku. Ia juga mengemukakan bahwa komunikasi massa bukan satu-satunya penyebab terjadinya gaps tersebut, karena komunikasi langsung antarindividu dapat memiliki efek yang serupa.

Suatu konsep lain yang dikemukakan oleh sekelompok peneliti dari Swedia, menjelaskan tentang karakteristik dan sumber-sumber yang memungkinkan seseorang untuk memberi dan menerima informasi, dan yang membantu proses komunikasi bagi dirinya. Konsep yang disebut ‘potensi komunikasi’ tersebut dipandang sebagai alat untuk mencapai/mendapatkan nilai-nilai tertentu dalam hidupnya. Ukuran dan bentuk ‘potensi komunikasi’ tergantung pada tiga karakteristik utama, yaitu :

a) Karakteristik pribadi. Orang memiliki sekaligus kemapuan almiah seperti melihat atau berbicara, dan kemapuan yang diperoleh melalui pembelajaran seperti berbicara dalam beberapa bahasa yang berbeda. Disamping itu ia memilki potensi komunikasi, pengetahuan sikap, dan kepribadian tertentu.

b) Karakteristik seseorang tergantung pada posisi sosialnya, posisi ini ditentukan oleh variabel-variabel seperti penghasilan, pendidikan, umur, dan jenis kelamin.

c) Karakteristik dari struktur social dimana seseorang berada. Salah satu factor penting adalah berfungsinya ‘primary group (misalnya keluarga, kelompok kerja)’, dan ‘secondary group (misalnya organisai, sekolah, klub) dalam hal komunikasi. Dalam konteks ini adalah relevan untuk menganggap masyarakat sebagai system komunikasi.

Potensi tersebut dapat membawa pada pencapaian nilai-nilai dan tujuan-tujuan tertentu. Sebagai contoh, pembentukan identitas diri dan tumbuhnya solidaritas dapat mempengaruhi masyarakat secara keseluruhan. Jika kita tempatkan konsep diatas dalam konteks media massa, maka kita harus menganggap ketiga ketiga karakteristik tersebut sebagai independent variable dan tingkat pencapaian nilai dan tujuan sebagai variable dependen (efek/konsekuensi).

Pemikiran tentang adanya ‘information gaps’ atau ‘knowledge gaps’ dalam masyarakat ternyata belum cukup menjelaskan fenomena yang terjadi. Sebenarnya tidak hanya terdapat satu information gaps, tetapi banyak dan tidak sama antara satu dengan lainnya. Misalnya, ada gaps dalam informasi politik dan informasi meningkatnya biaya hidup, dan biasanya gap dalam informasi tentang situasi politik dunia lebih besar disbanding dengan gaps yang terjadi dalam informasi tentang kenaikan biaya hidup.

Beberapa anggapan menyatakan bahwa gaps cenderung meningkat seiring dengan waktu. Dalam beberapa kasus tertentu hal ini dapat terjadi, namun Thunberg (1976) mengemukakan bahwa situasi sebaliknya dapat pula terjadi, yaitu ketika ketika gaps yang pada awalnya melebar akhirnya dapat menutup ketika kelompok yang status social ekonominya lebih rendah dapat menyusulnya. Dalam hal ini yang terjadi hanyalah persoalan waktu saja. Pada awalnya ketika kelompok yang diuntungkan karena memiliki akses dan exposure pada komunikasi yang lebih baik (memiliki potensi komunikasi yang tinggi) dengan cepat mampu menyerap informasi tentang topic tertentu yang beredar dalam masyarakat. Meskipun demikian pada akhirnya kelompok yang memiliki potensi komunikasi komunikasi rendah akan dapat menyusul penyerapan informasi tersebut sehingga gaps akan menutup.

Model semacam itu disebut memiliki ‘ceiling effect’ artinya ada plafon atau batas tertentu dalam penyerapan informasi. ‘Ceiling effect’ terjadi jika potensi informasi mengenai suatu topic tertentu terbatas. Mereka yang memiliki kapasitas yang besar dalam menyerap informasi, setelah sekian waktu tidak akan menemukan lagi informasi yang tersisa mengenai suatu topic tertentu. Hal ini menyebabkan kelompok dengan potensi komunikasi yang rendah akan mampu menyusulnya. Efek ini juga dapat terjadi jika kelompok yang potensial tidak lagi memiliki motivasi untuk mencari lebih banyak informasi, sementara kelompok yang kurang potensial masih termotivasi, sehingga dalam waktu tertentu mereka juga akan menjadi ‘well informed’.

Meskipun demikian Donahue (1975) menegaskan bahwa tidak semua gaps dapat menutup. Beberapa penelitian yang dilakukannya di Amerika menunjukkan bahwa perhatian yang besar terhadap media menghasilkan pelebaran gaps antara mereka yang berpendidikan tinggi dengan mereka yang berpendidikan rendah.